先漲價再折扣，所謂活動價比原價還貴。10月14日，北京市發改委對國美在線開出了一張20萬元的罰單，北京市發改委在官網公布的行政處罰決意書顯示，國美在線存在利用虛假的或者使人誤解的代價手段，欺騙消費者或者其他經營者與其進行買賣的代價違法行為。國美在線方面臨新京報表示，將深刻反思和自查。
新京報查訪發明，國美在線此前已有雷同被罰紀實。虛標代價背后是電商代價戰亂象頻頻，深層次的理由則是內地電商競爭陷入紅海。
曾因虛標50元被罰50萬
北京市發改委在其官網公布的行政處罰決意書顯示，2025年10月至2025年6月時期，國美在線存在32條虛假報價的違法行為，涉及的商品包含有：洗衣機、手機、筆記本、冰箱、電視、空調、熱水器等。
國美在線存在3種虛報代價的現象。比如在2025年1月12日至1月1線上娛樂城遊戲心理學7日時期，國美在線銷售海爾一款對開門冰箱，頁面標示為￥349900直降70000元，經查，該商品在本次促銷活動前的原價實為3449元，比活動價還便宜50元。
除了活動價比商品原價高以外，國美在線還存在商品特價天數過份商品宣傳語的時間、銷售頁面代價高于原顯示代價等場合。2025年7月27日，國美在線銷售沁園凈水套餐，頁面標示活動代價僅此一天……帶給你山泉水般的享受￥188800。經查，該商品7月28日、29日，仍按188800元銷售。
2025年7月3日，國美在線銷售ThinkPad 14英寸筆記本，該商品3級品類頁面顯示代價為4299元，點擊進入銷售頁面時，該商品代價為4499元。
對于發改委的罰單，國美在線方面回應稱，公司已進行深刻反思和自查，因確切存在代價錄入、打折算計不精確等疑問。公司并無主觀居心，但對消費者造成一定誤解深表通博娛樂城推薦app歉意，并將積極進行整頓。
國美在線相關擔當人向新京報表示，目前平臺已經取消所有商品的原價標識，只標注商品當前代價。假如出現消費者反應的個案，國美在線會積極處理，該賠償給消費者的損失會進行賠償。
新京報了解到，這并非國美在線第一次因代價標示疑問遭受處罰。
本年5月，國家發改委網站顯示，天津一市民舉報，其在國美在線網上商城買入某品牌吸塵器。訂單的代價是449元個，貨到付款時交費單上的代價卻是499元個，該市民很快向相關部分舉報，確定場合屬實后，代價主管部分責令國美在線當即修正利用虛假的或者使人誤解的代價手段，并罰款50萬元。
代價戰催生電商虛標亂象
觀測近幾年的電商競爭不難發明，打代價戰是一個很線上賭場的未來發展普遍的現象。
每年的418、618、雙十一等購物節，都是各大電商展開代價戰團體狂歡的日子。據媒體，2025年，國美在贏家娛樂城遊戲中獎線針對京東建議的微博話題巔峰低價，比京東貴就賠、發明貴就獎100元，買貴就賠300元，吸引了大量消費者的眼球。
國美在線官網天天比價的界面通博娛樂城官網入口中，清楚顯示某樣商品比京東低XX元。
產業觀測家洪仕斌以為，代價戰本身是一種正常的競爭現象。從營銷學上來看，促銷是最有效的想法，而代價正是促銷當中的關鍵。電商的目的便是想多爭得一些市場份額而互相角逐，都不知足于現有的份額，想爭當行業龍頭。
洪仕斌表示，對消費者來說，代價戰也不失為一件好事。在產品格量有保證的根基上，買到價廉物美的產品是消費者都愿見到的。
不過洪仕斌強調，物美是與代價同樣主要的因素。長期進行無底線的代價戰，供貨商的生產質量假如得不到保障，那麼無論消費者還是電商終極都會成為受害者。
有業內不具名人士以為，正是日復一日的電商代價戰，催生了代價虛標亂象。各種各樣的人造促銷節此起彼伏，消費者則很難識別促銷代價的真偽。一些電商在促銷過程中，在一些商品代價上做貓膩，誤導消費者，一方面可以說是電商控制存在疑問，一方面也是業績所迫。
電商市場陷入紅海座次難變
從速途研究院的2025年第一季度B2C市場份額分布來看，天貓、京東兩大巨頭照舊穩坐前兩名，包攬了805%的江山。蘇寧易購以378%緊跟其后，唯品會和國美在線差別以369%和15%佔有這份名單的第四和第五。
比擬2025年同期間的排名，國美在線的市場份額和排名都有了先進，但近幾年其一直在市場份額的前三名之外徘徊。從2025年起，天貓和京東第一第二的身份一直維持不亂。
此前2025年12月，國美在線一成立，國美集團就對其提出了兩個目標：一是2025年實現年度盈利，成為整個電商務界盈利才幹最強的電商公司；二是躋身電商平臺前三。
依據艾瑞網的數據顯示，到2025年國美在線只占到17%的市場份額。天貓商城和京東佔有了80%的江山，國美的對手蘇寧易購占比為32%，排在整體市場的第三位。
2025年前三季度，國美在線在內地電商市場份額為15%，2025年第一季度則維持15%份額不變。也便是說，國美集團之前的布局和目標都沒有達成，要想追上京東、蘇寧，還要付出更多。
產業觀測家洪仕斌以為，內地電商市場已陷入紅海競爭，國美在線已經錯過了電商的發展節點，行業格局已定，而且與電商龍頭的差距過大，其他電商企業恐怕難以變更這種競爭格局。
突圍不易，國美在線頻換帥
國美在線高層頻繁換人，從成立之初就履歷了三年更改四任CEO的變動。
2025年年底，國美在線推出后，出任CEO的是原國美網上商城CEO韓德鵬，本來在國美集團內部操盤整體電商務務并兼任庫巴網董事長的牟貴先任國美在線董事長。
2025年5月，韓德鵬提出去職，由牟貴先兼任CEO，四個月后曾任當當網副總裁的高翔接任，然而高赴任僅半年后就于2025年的3月離職，牟貴先繼續兼任。直到2025年8月，CEO一職才由在國美工作了26年的老將李俊濤擔任。從頻繁的人事變動能看出國美集團對國美在線的珍視，但由于錯失電商發展良機，要追上競爭對手并非是一兩年時間就能完工的。
李俊濤赴任后曾表示，我的目標是2025年做到600億，等于再造一個國美。到時候就不是線上業務注入上市公司，而是國美在線要獨立上市了。
要做到突圍電商紅海，國美在線恐怕還要繼續試探和調換企業的發展戰略。電子商業研究所研究員張莉表示，像天貓、京東這樣的綜合性平臺已有不少，且身份相對不亂，而細分垂直的平臺還缺乏。
洪仕斌以為，大部門電商企業要想突圍很難，一個企業的活動不足以變更整個市場行業的大局。互聯網存在7、2、1的格局：老大佔有70%的市場份額，老二只能占20%，剩下的10%由其余所有企業去瓜分，這種身份難以撼動。只有等候新的專業革命和市場革命的機會，才有可能翻身。
電子商業研究所研究員張莉表示，現在的電商想要突圍行業的紅海，還是需要依據自身特色做垂直單一的業務，同時提供個性化、極致化的服務。
